09/10/2012

Wenn ein Xing ins andere greift

Das Know-how und Engagement sind bislang entsprechend bescheiden. Aus Marketingsicht und mittelfristig könnte dies jedoch ein fataler Fehler sein.

Verglichen mit anderen Medien wie Radio und Fernsehen wachsen soziale Netzwerke in atemberaubendem Tempo: Nach Erfindung des Radios hat es 38 Jahre gedauert, bis 50 Millionen Personen erreicht wurden, beim Fernsehen 13 Jahre. Facebook hat allein im vergangenen Jahr 200 Millionen neue Nutzer gewonnen. Mit keinem Medium kann man preiswerter und schneller potentielle Kunden ansprechen. Allerdings sollten einige Regeln beachtet werden.

Was sind Social Networks eigentlich?

Als Social Media werden alle Medien verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in Kommunikation und interaktivem Austausch von Information unterstützen, dazu zählen Facebook, Xing und Linkedin. Ein Merkmal vieler Plattformen ist, dass die Personen nicht anonym sind. Verbale Ausfälle und Betrug halten sich in Grenzen.

Verglichen mit klassischen Massenmedien, ist der Zugang zu diesen Netzwerken einfach und preiswert. Xing und Linkedin setzen ihren Schwerpunkt dabei auf geschäftliche Kommunikation. Die Nutzerprofile sind ähnlich Lebensläufen aufgebaut. Vor der Kontaktaufnahme mit anderen Nutzern kann entschieden werden, ob diese fachlich in Frage kommen. Umgekehrt hat jeder Kontaktierte die Möglichkeit zu entscheiden, ob er dies wünscht oder sich gar vernetzen will. Bei einer Vernetzung werden wechselseitig die Kontaktdaten ausgetauscht, ähnlich dem Austausch einer Visitenkarte, allerdings mit dem Vorteil, dass Profilveränderungen - etwa von Adressdaten - automatisch aktuell sind.

In Xing sind derzeit 10 Millionen Personen registriert, vornehmlich im deutschsprachigen Raum. In Linkedin sind es weltweit 100 Millionen. Wäre Facebook ein Land, wäre es mit mittlerweile einer Milliarde Einwohner nach China und Indien das drittgrößte der Welt. Insgesamt sind 40 Millionen Deutsche in sozialen Netzwerken aktiv. Deren Nutzung nimmt zu, je jünger die Befragten sind: 80 % der 30- bis 49jährigen sind regelmäßig in sozialen Netzwerken aktiv. Bei den unter 30jährigen sind es 96 %.

Es ist schwer, ältere Menschen von der Nutzung sozialer Netzwerke zu überzeugen. Trotzdem sollte man allen Mitarbeitern die Vorteile der Nutzung verdeutlichen – dies immer vor dem Hintergrund der Ziele, die das Unternehmen damit verfolgt. Stärkere Unterstützung wird man erfahrungsgemäß eher von jüngeren Mitarbeitern bekommen.

Empfehlung gewichtig wie Werbung

Im Endverbraucher-Bereich nutzt fast jede größere Firma Facebook, zum Beispiel mit eigenen Unternehmensseiten. Damit diese für Besucher interessant sind, werden häufig Gewinnspiele und Nachrichten angeboten. Im Bereich Business-to-Business (B2B) sind eigene Unternehmens- oder Gruppenseiten selten. Viele Entscheider glauben, alle potentiellen Kunden bereits zu kennen oder über klassische Wege erreichen zu können. Die Möglichkeit, sich über eigene Seiten oder Diskussionsgruppen darstellen zu können - vor allem gegenüber jüngeren Personen - wird nicht genutzt.

Bei der Einrichtung einer Diskussionsgruppe in Xing, Linkedin oder einer Unternehmensseite in Facebook ist wichtig zu verstehen, dass diese nicht entkoppelt vom Tagesgeschäft des Unternehmens funktionieren und sie interessant sein müssen, damit man der Gruppe beitritt oder die Seite in Facebook „liked“. Wichtig sind regelmäßige Neuigkeiten, die über reine Unternehmenswerbung hinaus von allgemeinem Nutzen für die Zielgruppe sind. Anfragen zu Produkten des Unternehmens müssen in Tagesfrist beantwortet werden.

Es kann dabei zu kritischen Nutzerkommentaren kommen. Diese müssen aber kein Schaden für das Unternehmen sein, sondern können als Chance für einen konstruktiven, persönlichen Kundendialog genutzt werden. Weiterer Vorteil einer Unternehmenspräsenz in sozialen Netzwerken ist das so genannte virale Marketing. Das heißt: Nutzer empfehlen ihren Bekannten Produkte, Unternehmen, witzige Videos, die diese dann ihren Freunden und Kontakten weiterempfehlen. Virales Marketing wird immer wichtiger. Dies liegt an der Informationsflut, der Nutzer – auch aus dem B2B-Bereich – unterliegen. Grob gesagt: Früher hat der Nutzer Informationen gefunden, heute findet die Information den Nutzer.

Mittlerweile ist für die Wahrnehmung eine persönliche Empfehlung eines Bekannten wichtiger als ein Ranking bei Google: 78 % vertrauen der Empfehlung eines Freundes. Deshalb ist der „like“-Button in Facebook ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg einer Unternehmensseite. Wird diese „geliked“ so erscheinen Neuigkeiten eines Unternehmens beim jeweiligen Benutzer. Sieht ein Freund diese auf der Seite seines Freundes, wird er möglicherweise ebenfalls die Seite „liken“.

Employer Branding

Genauso wie Arbeitgeber sich mittlerweile bei Facebook über Bewerber informieren, schauen sich Bewerber ein Unternehmen sehr genau im Internet an. Ein Thesenpapier des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft sagt vorher, dass sich Social Media beim Employer Branding durchsetzen wird.

Zitat: „Die Mehrzahl der deutschen Großunternehmen nutzt Xing, Linkedin, Facebook oder Twitter noch nicht gezielt, um Online-Recruiting und Talent-Scouting in sozialen Netzwerken zu betreiben. 2012 werden die Personalverantwortlichen klare Rahmenbedingungen schaffen müssen, wie sich ihr Unternehmen und ihre Mitarbeiter im Personalmarketing einbringen und welche Schritte im Recruiting-Prozess durch Social Media unterstützt oder ganz übernommen werden können.“

Insgesamt wird die HR-Kommunikation (HR steht für Human Resource, siehe auch Wikipedia) durch Social Media lebhafter, bunter und gehaltvoller werden.

Vertrieb

Über soziale Netze erreicht man zwar nicht jeden potentiellen Kunden. Allerdings sind viele Entscheider in Xing - samt ihrer beruflichen Interessen - registriert. Oft kommt man hier mit Ansprechpartnern in Kontakt, die man telefonisch nicht erreicht hätte. Voraussetzung ist, dass man selber ein vollständiges Profil samt Bild hat und einen Bezug zu den Interessen des Angesprochenen herstellt. Wie im normalen Leben gilt bei der Kontaktaufnahme, nicht aufdringlich zu sein sowie sein Anliegen kurz und nutzenorientiert zu formulieren. Aktiv muss man dennoch werden: Es reicht nicht, dass man sein Profil einträgt und schon kommen die ersten Anfragen. Man sollte sich etwa mit Geburtstagsgrüßen in Erinnerung halten interessante Artikel veröffentlichen.

Falls sich ein Unternehmen für Social-Media-Aktivität entscheidet, sollten zunächst Ziele definiert werden wie Kundenbindung, Neukunden-Gewinnung, Verbesserung des Images oder Employer Branding und anschließend alle Maßnahmen darauf ausgerichtet werden. Wichtig ist, Mitarbeiter zu bestimmen, die sich um Inhalte und die Anfragen auf der Unternehmensseite oder in Diskussionsgruppen kümmern. Häufig fehlt in mittelständischen Firmen dafür die Kapazität, weshalb Werbeagenturen so genannte „Kümmerer“ zur Seite stellen, die diese Aufgaben übernehmen.

Sinnvoll ist es, Verhaltensregeln für die geschäftliche Kommunikation in sozialen Netzen zu definieren. Hier hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (www.bvdw.org) zehn Tipps herausgegeben. Dazu gehören:

- Geheimnisse und Interna, vor allem Kritik an Kollegen, werden nicht kommuniziert

- Mitarbeiter sollen authentisch kommunizieren, aber deutlich machen, wann sie für das Unternehmen sprechen und wann privat

- wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung: Beiträge können von Journalisten gelesen und als offizielle Äußerung gedeutet werden

- Kundenanfragen werden immer freundlich beantwortet, auch wenn der angesprochene Mitarbeiter nicht in der Kundenbetreuung arbeitet

- mit Fehlern soll offen umgegangen werden, was heißt, dass man grundsätzlich darauf reagiert

- die private Nutzung von Social Media wird während der Arbeitszeit eingeschränkt.

Fazit

Es lohnt sich, beruflich in sozialen Netzen aktiv zu sein. Im Zweifel sollte man erfahrene Berater einschalten, die bei der Entwicklung von Unternehmensstrategien und deren Umsetzung helfen.

Claus Hasenkamp, Hasenkamp Technologiemarketing

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Dieser Artikel ist auch in Ausgabe 04/2012 der Zeitschrift DRAHT im Meisenbach-Verlag erschienen.)